關于出版行業大數據應用的幾點思考

2020/5/11 14:59:28 來源:中國新聞出版廣電報

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內容的數字化只是數字化轉型的第一步,更至關重要的一步是出版流程的數字化。只有出版流程實現數字化,出版社才能達成數字內容生產的標準化,從內容開始生產的時刻收集數據,同時進行結構化。只有這樣才能實現上文提到的精準營銷和知識服務。

培養一批掌握數據分析能力的出版編輯是目前的當務之急。編輯需要通盤考慮每一篇稿件,適合以什么樣的形式展現給讀者,并規劃未來營銷過程中,同一稿件不同的展現形式要如何彼此影響,形成互相助推的效應。在這之后,他還要把這篇稿件改編成適合這種展現形式的腳本,監督不同形式產品的質量是否能達到出版的要求。

大數據應用在各行各業正呈現越來越熱的趨勢,出版行業也不例外。那么,出版行業如何結合自身實際和特點,做好大數據應用,進而推動行業更好更快發展?這是出版業需要認真研究并積極進行實踐探索的急迫實際課題。結合國內外的實踐和探索,筆者有以下思考。

大數據的滲透

2008年年末,3位信息領域資深科學家,卡內基梅隆大學的R.E.Bryant、加利福尼亞大學伯克利分校的R.H.Katz、華盛頓大學的E.D.Lazowska,聯合業界組織計算社區聯盟(Computing CommunityConsortium)發表了非常有影響力的白皮書《大數據計算:商務、科學和社會領域的革命性突破》。該文使得研究者和業界高管意識到大數據真正重要的是其新用途和帶來的新見解,而非數據本身。

2011年,麥肯錫在題為“海量數據,創新、競爭和提高生成率的下一個新領域”的研究報告中指出,數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域,逐漸成為重要的生產因素。而人們對于海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。

大數據概念自問世以來,便以驚人的速度融入社會生活的方方面面,從電商服務到智慧城市,從日常娛樂到教育學習,凡是能產生數據的地方,都有大數據的身影。

Amazon網上書店運營之初,專門建立了一個由20多人組成的書評人團隊,專門對書籍進行在線推薦和評論撰寫。這個團隊承擔了Amazon網絡圖書商城的產品推廣,并一度成為讀者買書的指南針。一些書評人因見解獨到、評論風趣,其推薦的書都會受到讀者的追捧,客觀而言,書評人團隊對Amazon書籍銷量起到了巨大的作用。但當Amazon逐漸涉足云計算大數據服務領域,越發意識到大數據對產品行銷產業鏈的重要性之后,通過對用戶的大數據分析,迅速構建起了Amazon購書推薦系統。這個系統能夠自動向用戶推薦經數據分析后,其最有可能會買的書籍。經過實踐,這套基于亞馬遜自有數據分析基礎之上建立的購書推薦系統,很快起到了比書評團隊更好的效果,書評團隊從此解散。

Amazon網上書店是大數據技術在圖書銷售環節使用的經典案例,但實際上大數據技術在出版其他環節的應用前景還沒有得到充分的展現。

大數據應用的前景

1.輔助選題策劃

傳統出版社做選題策劃,通常要聽取一些發行人員的建議,或者發放調查問卷,但是綜合這些信息產生的選題與實際的市場需要常常會有偏差。如果對了解或以前使用過相關產品的客戶數據進行分析,就可以實現精準策劃。比如對一些社交平臺和電商平臺提供的用戶大數據進行分析,便能在其中尋得規律。篩選出一些關注度高的話題作為備選選題,篩選出較為活躍的有話語權的人物作為作者,通過分析用戶的個人信息確定目標讀者,從而實現精準策劃。目前,已經有很多方便的開放工具可以為我們的選題策劃提供幫助,如微博的微輿情應用等。

2.實現精準營銷

銷售領域本來就是大數據技術的長項,它可以為精準營銷提供海量的數據,以此建立起更加精確的市場定位與分析,高效地尋找客戶。通過收集用戶的性別、年齡、職業、愛好、地理位置等個人信息,以及用戶的瀏覽記錄、收藏記錄、購買記錄、評價記錄等信息,利用推薦算法,出版社可以為每位顧客提供一個獨一無二的在線商店。這種推薦式的電商服務,在點擊率和轉化率上極大地超越了常見的未定向內容。

除了較為簡單地根據用戶的購買歷史記錄以及相關信息向其進行特定商品推送之外,前文提到的Amazon還會在篩選出合適的目標消費者之后,將營銷信息在設計和包裝之后,通過各種形式傳達給目標客戶。

營銷決策應在數據分析的基礎上作出,從而更加科學和精準,實現營銷的新發展。通過用戶數據的積累和挖掘,可以分析用戶行為規律,準確地描繪其個體輪廓,為用戶提供更加個性化的產品和服務。

3.拓展藍海市場

藍海,即未知的市場空間。把書賣給平時不讀書的人,是出版行業拓展未知市場的必由之路。認為讀書人是出版社的用戶,這個想法本身沒有錯,但受這個思維限制,會使出版社喪失相當大量的潛在用戶。舉例說明,為什么不能給一個經常購買阿司匹林的用戶推薦一本關于禪學的書。未來,通過深挖每一部圖書的價值,結合電商現有的用戶畫像,建立出版業專屬的營銷標簽體系,我們能夠找到一種精準的營銷方法,能為每一份內容找到合適的新受眾,即把各種書籍送到平時不讀書的用戶手里。不僅如此,因為我們的潛在客戶的閱讀習慣很可能不足以支撐他通篇閱讀一部完整的專著,這就要求我們對于圖書內容進行更精細的處理和改編,把圖書變成音頻、視頻,把語言敘述變成圖表,把特定章節做成獨立文章,凡此種種,都是為了把書籍的內容以恰當的形式送到用戶手中。只有這樣,出版社才能真正抓住這個行業的藍海市場。

4.知識服務

勵得·愛思唯爾集團首席戰略官白可珊認為:“未來專業出版的方向就是整合我們的優質內容,將這些內容數字化,然后通過技術進行分析,為專業人士提供解決方案和重要見解?!崩么髷祿?,配合自然語言分析技術,以及行業本身的特點,出版社可以涉足一種全新的出版形式——知識服務。

數字出版的初級階段中,出版社把紙質內容數字化,放到網上供用戶查閱。而隨著技術的革新,出版社有機會把內容拆散,進而結構化,利用計算機為每一個段落打標簽,從而實現知識服務?;谂c前面電商體系相類似的機制,出版社可以為一個領域的用戶推送精準到段落的內容信息。

大數據應用的現狀

1.出版社數字轉型不完全

美國學者維克托·邁爾-舍恩伯格在《大數據時代》一書中寫道:“出版社沒有看到數據化的需求,也意識不到書籍的數據化的潛力?!笨梢?,數字化轉型的不完全,以及數字出版意識的缺乏并非中國出版業獨有的現象。值得欣喜的是,隨著出版業數字化轉型的深入,很多出版社已經完成了存量圖書的數字化轉換。但內容的數字化只是數字化轉型的第一步,更至關重要的一步是出版流程的數字化。只有出版流程實現數字化,出版社才能達成數字內容生產的標準化,從內容開始生產的時刻收集數據,同時進行結構化。只有這樣才能實現上文提到的精準營銷和知識服務。

2.缺少數據分析人員以及適當的數據獲取途徑

出版行業需要分析哪些方面的數據?如何分析?這些方面的內容,不了解出版的數據分析人員找不準,出版編輯也不知道。培養一批掌握數據分析能力的出版編輯是目前的當務之急。此外,出版社一般都會遭遇比較嚴重的數據回流問題。因為絕大多數電商并不向出版社提供全部信息,找到有效的數據回流途徑是出版行業實現大數據利用的當務之急。

3.出版從業人員的綜合素質有待提高

前文提到過的,出版行業拓展藍海市場,對出版從業人員的綜合素質有了更高的要求。為了拓展藍海用戶,我們必須考慮融合出版的各種可能性。編輯需要通盤考慮每一篇稿件,適合以什么樣的形式展現給讀者,并規劃未來營銷過程中,同一稿件不同的展現形式要如何彼此影響,形成互相助推的效應。在這之后,他還要把這篇稿件改編成適合這種展現形式的腳本,監督不同形式產品的質量是否能達到出版的要求。這些與傳統的編審校流程截然不同的工作內容,對于出版從業人員的個人素質,提出了嚴峻的挑戰。

可能的解決辦法

1.國家標準的全面推行

CNONIX國家標準的推行對于出版行業而言是一次良機。CNONIX標準統一規范了我國出版物流通領域圖書產品信息描述與交換格式,滿足出版者通過互聯網向發行者(批發商、經銷商、零售商、網上書店、其他出版社)、圖書館等終端客戶及其他任何涉及圖書銷售的供應鏈上的貿易伙伴傳遞圖書產品目錄信息,采用CNONIX標準可發布豐富的圖書信息內容。分銷商、批發商、零售商或圖書館需要從供貨方獲取出版圖書產品元數據,用以充實圖書產品目錄或向客戶提供圖書產品目錄。采用該標準可全面、及時、準確地傳遞圖書產品信息,并作為圖書館編目基礎。

該標準的全面采用,可以部分解決目前出版行業大數據應用面臨的數據回流困難等問題,但更徹底的解決辦法在于讓經營者尤其是線上經營者必須使用這一標準并與出版行業共享這些數據。

2.加強團隊協作能力的培養

在傳統出版領域,責任編輯往往一個人決定一部作品的方方面面,從選題策劃到配合發行部門進行市場營銷??梢钥闯鲞@種狀況已經不適合現在的出版形式。在未來,出版社無論是嘗試做融合出版去擁抱藍海用戶,還是打算做垂直領域的知識服務,都必須構建相應的團隊,用團隊分工緩解個人能力不全面帶來的負面影響。例如,一本輕松的兒童讀物可能需要一個主策劃與作者溝通,并統籌各環節的運轉,制定營銷策略;一位劇作編輯把內容改編成漫畫、動畫片、有聲讀物;一位美術編輯把控不同產品的美術風格,等等。而一個完整的知識服務項目,也需要一個總策劃來做項目整體把控;一位產品經理來研究需求,并設計產品功能;相應領域的專家也應被請到項目團隊中來,負責知識體系的建立,等等。這一切都需要出版行業的從業人員盡快掌握團隊協作能力,才能得以實現。

筆者認為,出版從來都是一個技術前沿行業。從人開始在甲骨上刻字,實際上出版便已經開始,因為它已經滿足了把知識盛放在載體上傳播出去的全過程。后來隨著時代的發展,出版經歷了竹簡、紙張,直至硬盤和云空間;而所用到的記錄形式,也從刻畫到書寫、印刷,直至計算機程序。出版企業應該認清的一點是,全部的出版企業相加并不等于出版行業,廣義的出版行業終將緊隨時代的步伐,應用最前沿的技術為人類服務。能不能跟上這個時代潮流,直接決定的實際上僅僅是出版企業本身的存亡。我們必須要端正態度,向其他領域,尤其是互聯網行業學習,才能挽救我們自身。

 

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